Im dynamischen Bereich des Marketings, die “Baseline Sales” Ihrer Marke aufzudecken, Baseline Sales ist vergleichbar mit dem Finden einer Schatzkarte. Es ist der Schlüssel zum Verständnis der Essenz Ihrer Verkäufe – dem grundlegenden Niveau der Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, wenn alle Marketingmaßnahmen eingestellt sind.
Diese Erkenntnis ist zentral für Marketing Mix Modeling (MMM), ein strategischer Ansatz, der Marken befähigt, ihr Marketingbudget effizient zuzuweisen und die Gesamtwirkung zu verbessern.
Warum das Verständnis der Baseline Sales entscheidend für strategisches Marketing ist
Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem alle Ihre Marketinginitiativen plötzlich eingestellt werden. Welchen Einfluss hat das auf Ihre Verkäufe? Diese Frage ist entscheidend, insbesondere wenn Sie Marketing Mix Modeling nutzen. MMM fungiert als Kompass, der Ihnen zeigt, wie jeder Marketingkanal zu Ihrem Umsatz beiträgt und anzeigt, wo Sie für optimale Renditen investieren sollten.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Verkäufe auch natürlich ohne jegliche Marketinganreize stattfinden. Diese Verkäufe repräsentieren das “echte organische” Verkaufsniveau Ihrer Marke – Ihre Baseline. Dieses Baseline zu erkennen, ist entscheidend, da es die Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategien beleuchtet und den zusätzlichen Wert hervorhebt, den sie der bestehenden Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hinzufügen.
Vereinfachung der Baseline Sales mit nachvollziehbaren Beispielen
Um das Konzept zu entmystifizieren, betrachten wir ein alltägliches Szenario. Angenommen, es gibt einen bevorstehenden Verkauf Ihrer bevorzugten Teemarke. Wahrscheinlich würden Sie Ihren Kauf bis zum Verkauf aufschieben, ein Verhalten, das in der Branche für Konsumgüter (CPG) gut verstanden wird. Verkaufstrends sinken typischerweise vor einer Promotion, steigen währenddessen an und fallen danach wieder. Diese Muster zu identifizieren, ist der Schlüssel zur genauen Nachfrageprognose und unterstreicht die Bedeutung, echte Basisverkäufe von Promotion-Spitzen zu unterscheiden.
Marketing-Mix-Modellierung entmystifizieren mit praktischen Einblicken
Die Marketing-Mix-Modellierung geht davon aus, dass Investitionen in verschiedene Kanäle Ergebnisse wie Verkäufe, App-Installationen oder Nutzerengagement beeinflussen. Doch selbst ohne aktives Marketing fallen diese Kennzahlen nicht auf null, da laufende Aktivitäten, einschließlich kurzfristiger Carryover-Effekte, die in MMM erfasst werden, bestehen bleiben. Nachdem diese Effekte nachlassen, bleibt ein Aktivitätsniveau bestehen, das auf Markenwert, Marktanteil oder Kundentreue zurückzuführen ist. Beispielsweise kann eine beliebte Teemarke weiterhin Verkäufe verzeichnen, aufgrund ihrer starken Markenpräsenz oder einfach, weil die Verbraucher sie bevorzugen, unabhängig von Marketingmaßnahmen.
Die Herausforderung der genauen Schätzung der Basisverkäufe
Die Identifizierung der echten Basisverkaufszahlen stellt eine Herausforderung dar. Viele Marketingmodelle vereinfachen, indem sie Basisverkäufe als konstant behandeln und die nuancierte Realität nicht erfassen. Einige schlagen vor, das Marketing vollständig als Experiment einzustellen, aber dieser Ansatz birgt das Risiko verlorener Verkäufe und spiegelt nicht genau die Basisverkäufe über die Zeit wider.
Unsere Lösung besteht darin, ein allgemeines lineares Zustandsraummodell mit einem Intercept zu verwenden, um die Basis innerhalb von MMM vorherzusagen. Auch wenn das einschüchternd klingt, ist es ein praktischer Ansatz für dynamische Systeme, in denen zahlreiche Faktoren interagieren, um beobachtbare Ergebnisse zu erzeugen.
In unseren Modellen integrieren wir Elemente wie Marketingausgaben, Saisonalität und Kanalinteraktionen. Dies ermöglicht es dem Intercept des Modells, den echten Basiseffekt auf das angestrebte Ergebnis genau zu erfassen.
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